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浙江海博公司大客户关系管理研究

本文是一篇客户关系管理论文,本文通过归纳整理客户关系理论、大客户管理理论起源、实践和发展脉络,得出大客户管理模式对企业发展具有重要

本文是一篇客户关系管理论文,本文通过归纳整理客户关系理论、大客户管理理论起源、实践和发展脉络,得出大客户管理模式对企业发展具有重要的现实意义,在留住和发展大客户、提高企业效益、增强企业发展动为方面,有着巨大的优势。同时,随着国家在行业的政策、法律法规的进一步完善,信息技术,互联网、大数据快速发展,人力资源服务业与互联网深度融合,作为以中低端市场为主的海博公司,如何在激烈的竞争市场立足,集中公司优势资源提高大客户服务水平、增强技术水平和创新的服务理念,成为海博公司生存和发展的重要出路。


第 1 章 绪论


1.1 选题背景及研究意义

1.1.1 选题背景

近年来,随着国内人力资源服务行业全面快速发展,人力资源服务行业的从业人员逐年增长,2017 年各类人力资源服务机构已高达 3.02 万家,同比增长12.98%;行业内从业人员已增长至 58.37 万人,同比增长 5.58%;全年营业收入已高达 1.44 万亿元,同比增长 21.87%。

随着城市化、产业化改革的推进,国内人力资源服务市场出现了国有企业、民营企业和中外合资企业“三足鼎立”的竞争发展的态势。值得注意的是,这三类市场主体中,民营企业已成为我国人力资源服务业的主体力量,在所有企业中占比 70%以上。

根据中华人民共和国人力资源和社会保障部 2017 年印发的《人力资源服务业发展行动计划》文件精神,文件要求到 2020 年人力资源服务产业规模达到 2万亿元,培育形成 100 家左右在全国具有示范引领作用的人力资源行业领军企业,并且要有针对性地培育一批有特色、有规模、有活力、有效益的人力资源服务业产业园。

海博公司就是在这样一个大时代背景潮流下应运而生,从 2005 年成立之初,发展至今已有 7 家分公司,员工人数达 3500 多人,是一家主要从事人力资源服务外包、呼叫中心全业务流程外包、整体人力资源服务解决方案等全方位综合服务的民营企业。客户行业遍布金融、互联网、电力等领域,客户名单有万豪酒店、国家电力,阿里巴巴,网易等,存在多元化和流动化的特征,仅在总部所在区级行政区,大大小小的同行有 70 家之多,虽然规模不小,但不乏跃跃欲试的同行挤上来,危机意识从不敢懈怠,而公司能支配的资源有限,作为主体力量的民营企业如何抢占巨大的人力资源服务市场,公司如何保持持续稳定的发展,关键是要获得更多数量、更广领域的客户资源,特别是要取得对公司发展带来较大收益的大客户,并与此类客户建立长期的战略合作关系,将公司有限的资源通过科学管理配置于大客户,使得此类客户资源固化为公司在激烈的竞争环境中谋得生存和发展的最重要因子,大客户资源已成为公司生存和发展最重要的战略资源。

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1.2 文献综述

1.2.1 国外文献研究综述

(1)客户关系管理研究

客户关系管理(Customer Relationship Management)通常用 CRM 来表示,最早起源于美国,1980 年初美国人提出了“接触管理”的概念,它以收集服务和购买对方的联系信息为源头,目的是为顾客提供完美的服务,提高与顾客的交流能力,使双方得利益最大化。其本质是通过信息汇集处理和计算机先进分析技术来获得客户重要信息,研究客户的日常行为规范和个性偏好特征,针对性地为客户提供满足个性化的产品、服务或解决方案,进而提升和维护客户的满意度和忠诚度,以确保公司能长期获利,它更多地是强调双方之间的和谐关系。

CRM 有效性评价过程如图 1.1 所示:

图 1.1CRM 有效性评价过程

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第 2 章 相关理论基础


2.1 客户关系管理理论

客户关系管理理论来源于关系营销理论,根据菲利普·科特勒总结的生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念等五个营销概念的发展阶段,公司从追求利润最大化的营销理念转变为满足客户需求、开展个性化营销的理念,利用可以影响客户购买意愿的方式,达到公司和客户双方都愿意接受,进而实现公司长期获利的客户关系管理理念。

DonPeppers & MarthaRogers(1993),提出了实施 CRM 所遵循的架构模型——IDIC 模型:
图 2.1 IDIC 模型中客户关系管理理论应用

⑴ 识别客户(Identify),在已清楚谁是公司客户的前提下,对客户的基本资料开展收集、整理和有效分析活动,这势必需要频繁接触客户并与客户之间产生接触性关系,而且必须对客户资料的收集要尽可能的详细才可以发挥作用。

⑵ 对客户进行差异分析(Differentiate),在充分识别公司的客户后,可以通过对客户预期能够给公司所带来的价值进行分析,根据客户带来的价值大小对客户进行分类和差别化管理。

⑶ 与客户保持互动(Interactive),互动有多种方式,最为常见的是通过交流沟通产生互动来交往信息,通过交流增强对客户的了解,洞悉客户的需求;每次和客户的互动经验都可以为以后的工作提供借鉴另外,互动要保持连续性,每次互动都是前一次互动的延续,互动的步骤和间隔时间都有必要充分论证和科学设置。

⑷ 依客户特殊需求调整(Customize),针对性地根据客户需求进行调整产品或服务,公司通过与客户的互动过程中所获取更多的有效信息,不同的客户需求制定不同的产品和服务策略,最终目的是,让每一位客户都可以享受到从企业获得他所期望的、特别的待遇,从而提高客户满意度和忠诚度[20]。

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2.2 大客户理论

半个世纪前,“大客户”的概念开始被提出,国内外学者陆续从大客户识别、分析、应用价值等方面开展研究,形成一定的结论和理论基础。

2.2.1 大客户的定义与识别

上世纪初,维尔弗雷多·帕累托提出了“80/20”的观点。他研究表明在任何特定群体中,重要的因子只是占少数,非重要的因子一般是占绝大多数的,因此理论上说只要掌控比较重要的少数因子就可以掌控全局。这个观点通过不断的演化,逐渐形成被管理界普遍认可的二八法则—即 80%的公司利润来自 20%的重要客户,剩下的 20%利润则来自余下 80%的普通客户。

大客户的识别方法有很多,也很难简单的判断孰优孰劣。目前应用的大客户识别方法主要是客户细分。公司通过细分客户来甄别自己认可的目标大客户,客户细分通常可分为两个维度:市场维度和客户维度,即通过市场来细分甄别大客户,通过客户本身来细分甄别大客户。

最具代表性的细分客户的方法是上世纪六十年代美国波士顿提出的市场细分理论,矩阵的横轴表示相对公司竞争对手的市场占有率,占有率能从侧面反映出公司在市场上所处的竞争地位。纵轴则表示公司所处行业和市场的年均增长率,
年均増长率可以反映公司产品的整体市场吸引力和市场消费潜力。利用这个模型可以标出公司的业务在矩阵中所在的位置,进而将公司的普通客户和大客户区分出来[19]。

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第 3 章 海博公司大客户管理现状.................................18

3.1 行业概况.....................................18

3.2 公司基本经营情况分析..................................19

第 4 章 海博公司大客户管理存在的问题及原因分析............................................25

4.1 存在的问题....................................25

4.1.1 大客户维系和业务拓展后劲不足............................... 25

4.1.2 传统的服务观念未扭转.................................. 25

第 5 章 海博公司营销环境分析..............................31

5.1 宏观环境分析..............................................31

5.1.1 政治环境分析............................ 31

5.1.2 经济环境分析....................................... 32


第 6 章 提高海博公司大客户管理水平的对策建议


6.1 建立大客户的定期评判机制

市场变化是动态的,客户也处于不断变化的之中,大客户是有生命周期的。客户生命周期通常分为:考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。大客户的生命周期容易受公司提供服务价值的影响,公司为客户提供的服务价值越高,则客户关系越稳定;公司提供的服务价值低,则客户关系表现为不稳定。随着服务价值的下降,客户关系不可避免地向问题客户、衰退期客户、甚至流失客户方面发展[48]。当然,也存在即使付出了高服务价值,客户关系依然会发生变更和流失的情况,在复杂多变的市场环境下时有发生。为此,公司每年应对所有客户进行一次重要性评级,除了客户的合同签约额度外,还从客户本年度对公司利润贡献度、回款及时度、合作稳定度、合作密切程度、客户信用度等指标进行精细化管理和评价,从而确定与该客户的交易立场,可以将大客户的重要性等级评定大致分如下几级:

A 级:重要交易对象。持续稳定甚至增长的业务订单,签约金额每年达 1000 万元以上,有合理的利润空间;客户信誉高,回款及时;客户与公司交流往来密切,客户将企业作为亲密伙伴邀请参加有关新项目的开发与信息交流事项。

B 级:一般交易对象。有相对稳定的业务订单,每年签约金额在300-1000 万元之间,利润空间尚可,客户与公司保持正常的商业往来,以成本为中心,交易额有上限。

C 级:被考察交易对象。业务订单持续下

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