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L自动化装备公司大客户关系管理体系研究

本文是一篇客户关系管理论文,论文研究得到的主要理论:(1)大客户管理的核心思想是以客户为中心,持续地与客户进行沟通,携手客户共同成

本文是一篇客户关系管理论文,论文研究得到的主要理论:(1)大客户管理的核心思想是以客户为中心,持续地与客户进行沟通,携手客户共同成长、共创价值。(2)大客户是自动化装备行业竞争的焦点,是自动化装备企业收入和利润的重要来源之一。为大客户提供优质服务,维护与大客户长期良好的合作关系,已经成为 L 自动化装备企业的重要战略。(3)实行大客户管理的核心目的是企业集中优质的资源为大客户服务,从战略上重视大客户,充分了解和分析大客户的需求和痛点,为大客户提供满足需求的产品和定制化的解决方案;高效、有步骤的开发、培养和维护大客户,建立长期稳定的大客户关系,这对企业的持续发展起着至关重要的作用,也进一步塑造了企业核心的竞争优势。(4)根据自动化装备行业成长性好、带动性强、产品升级快、技术门槛高的特点,自动化装备行业适合实施大客户管理。


第一章  绪论


第一节  研究背景与意义

随着科学技术的不断创新、全球经济的持续发展,企业之间的差距在逐步缩小,而客户对产品及服务的要求日益上涨,尤其是能够为企业带来高额利润的大客户对产品及服务的要求更高,可以说众多制造行业的公司面临前所未有的冲击与考验。然而由于大客户在企业经营中不但能够为企业带来高额利润,同时又能增加企业的技术及管理经验,因此我国很多自动化装备企业确定了基于大客户开发的经营指导思想,但很多企业在大客户开发管理方面做得并不系统到位。不仅缺乏大客户开发管理理念,对现有客户未进行系统的分级、分类管理,对于日常客户关系维护也基本局限于中国典型的“关系营销”。如何赢得对企业销售额、利润贡献较大且持续稳定的客户的认可,并与之建立长期战略合作关系成为企业在激烈的竞争环境中生存与发展的关键要素。本文以 L 自动化装备公司的大客户管理为研究对象,对 L 自动化装备公司在大客户管理方面的现状进行了全面详细的分析。针对 L 自动化装备公司在大客户管理中存在的仍然沿袭传统的营销思路;没有准确界定目标大客户;轻视大客户的维系与深挖;大客户营销服务团队不完善;为大客户而放弃传统客户;对大客户过度依赖及营销策略单一等问题,展开深入分析。进而对 L 自动化装备公司在大客户管理方面的识别流程体系建设、管理团队建设、营销策略及激励机制的制定提出对策和建议。同时,也希望通过对 L 自动化装备公司的大客户管理体系研究,为自动化装备企业大客户的开发与管理提供有价值的探索。

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第二节  国内外研究现状综述

一、  国外文献综述

1968 年,大客户管理理论的雏形被提出,但当时相关的研究十分有限,大多聚焦于对新销售方式的描述。直至近十年,大客户管理的研究才较为成熟,研究成果更加贴近实际,理论体系更加系统化,逐步具备了实践指导意义。 Campbell 和

Cunningham(1983)1从概念上提出大客户的定义,即对市场卖方有战略意义的客户。McDonald(1997)2等学者提出大客户管理(key account management)是一种实现双赢的营销战略,不仅对企业有利,也可以为客户带来收益,如稳定的产品供应、问题的及时处理以及高质量的服务。Millman 和 Wilson(1995)3提出准确识别大客户对公司未来战略发展至关重要。

Bhanu4(2018)提出,很多企业将大客户作为公司的业务重心,并指出先前的传统营销模式已不适合大客户的开发与管理。因此,需要建立一系列的大客户开发与管理机制并做好大客户差异化管理工作,以满足客户的需求,从而培养大客户对企业的忠诚度,这将是企业维系与大客户关系的最有效的手段。

通过查阅 Guesalaga 和 Johnston(2010)5以及 Homburg 等(2002)6的研究观点,我们可以从三个方向对大客户管理进行分析,首先是对大客户经理的个人剖析,其次是分析大客户与企业间的关系以及针对大客户管理项目的分析。此外,在 20 世纪末,研究发现客户个人与大客户经理之间的关系会比与企业间的关系更为紧密。因此,大客户经理在大客户管理中扮演着不可或缺的重要角色。

图 1.1  技术路线

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第二章  概念界定与理论基础


第一节  基本概念界定

一、  大客户的概念界定

要做好大客户关系管理,首先要对大客户的概念有所研究和了解。从研究初始阶段到现在,对于大客户的定义和理解还未形成统一的结论,通过研究各类文献和资料,可以大致归纳分为以下三种理解:第一种理解是指对卖方具有战略意义的客户,被称为 Key  Account。第二种理解是指大客户作为企业的核心客户,可称为 Key  Customer。核心客户的关系管理是企业管理的重心,企业需要根据目标客户进行大客户的筛选。根据 80/20 原则,20%的核心客户可以为企业创造80%的价值,对于创造 80%效益的客户投入 20%的营销资源。第三种理解是指企业的战略客户,愿意携手企业共同实现战略目标并且持续为企业提供销售额的支撑。

目前,国内对大客户普遍的定义是,对企业未来发展战略和利润贡献有重要意义的客户。通过结合国内外研究学者的研究理论,本文认为,对于中小企业来讲,大客户可被理解为是企业生存与发展至关重要的一部分。因此,大客户的界定原则将不仅考虑客户自身的实力与规模,对企业的贡献度也是必不可缺的决定性因素。

二、  大客户开发与管理理论的提出

20 世界 80 年代初提出的“接触管理”(Contact Management)是大客户关系管理(Customer Relationship Management)的前身。在 20 世纪 90 年代初期,为满足市场需求,大力发展客户服务系统及计算机电话集成技术,为客户提供交互式语音服务,使客户可以通过电话与企业的专业服务人员进行沟通。进入 21世纪初期,市场营销管理、订单管理、电话销售管理、客户支持管理等相应的功能模块逐渐出现,企业开始结合自身的资源规划利用新兴平台来满足用户的服务诉求。这样,逐步形成了目前我们所了解的大客户关系管理。

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第二节  理论基础

一、  营销理论

(一)  客户关系管理(CRM)理论

由于市场的竞争压力愈来愈大,企业的生存空间变得狭隘,先前的管理体系不能适应市场的发展。20 世纪 90 年代中期,Gartner Group 提出客户关系管理(CRM)的理论。在提出初期,众多学者对此理论从不同的角度进行了讨论及分析,由于对此理论看待的角度不同,因此,对客户关系管理(CRM)理论的诠释也是不同的。但整体来看,CRM 是一个非常庞大的战略概念,它是信息化技术与现代管理理念的相互集成,是一个综合性的系统。

CRM 的目标是提升企业的核心竞争力,全面贯彻以客户为中心的长期发展策略,并结合先进的计算机信息技术,利用信息技术手段,使“关系营销”成为企业市场营销活动的重要策略。同时优化组织架构,对客户展开系统的调研,进行有效的客户沟通,以实现企业与客户利润最大化共赢,让企业能够使客户真实的感受及认同企业所带来的价值。总而言之,CRM 不仅是外部市场竞争需求推动的结果,也是企业内部管理理念提升的成果。

(二)  客户满意度理论

客户满意(Customer Satisfaction)作为 20 世纪 90 年代西方国家兴起的一种营销思想,客户对产品与服务的满意度取决于客户对产品或服务的期望值。如果客户预期期望值较低,产品带来的满意度会相对较高。反之,如果客户对产品的预期值很高,那满意度通常会偏低。因此,客户对产品或服务的满意度是与实际体验效果成正比,与期望值成反比。

表 2.1  企业与客户间关系水平

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第三章  L 自动化装备公司大客户关系管理现状 ............... 13

第一节  L 自动化装备公司基本情况 ................................ 13

一、  L 自动化装备公司概况 ............................ 13

二、  L 自动化装备公司业绩概况 ................. 14

第四章  L 自动化装备公司大客户关系管理存在的问题 ......... 22

第一节  问卷设计与调查 ........................... 22

一、  问卷设计依据 ........................... 22

二、  问卷设计原则 ....................... 22

第五章  L 自动化装备公司大客户关系管理体系优化策略 ....... 40

第一节  制度体系设计 ..................... 40

一、  大客户经营方针 ........................... 40

二、  大客户识别管理流程体系 .......................... 40


第五章  L 自动化装备公司大客户关系管理体系优化策略


第一节  制度体系设计

一、  大客户经营方针 L 自动化装备公司将大客户管理作为公司发展的重要战略,根据 L 自动化装备公司的发展现状,L 自动化装备公司大客户管理经营方针归纳为如下五点:

第一,建立一套适合自动化装备行业发展的大客户管理体系,推进 L 自动化装备公司转型变革,积极探索新领域、新模式,寻求新的业务增

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