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HD集团客户关系管理流程优化研究

本文是一篇客户关系管理论文,HD 集团近年来,面对市场更多竞争对手的进入、发展和成熟,客户的管理体系更严,要求更高,HD 集团内部的流

本文是一篇客户关系管理论文,HD 集团近年来,面对市场更多竞争对手的进入、发展和成熟,客户的管理体系更严,要求更高,HD 集团内部的流程环节存在诸多问题,员工的工作量重复且大、员工职责混淆、部分员工违规行为、客户资信审核不严、客户财务风险管控不到位、订单管控不到位、市场需求和产能不匹配、交货周期和方式混乱、商机重点不清、标前工作不充分,标中标后大量补救工作等大量问题,让 HD 集团的成本居高不下,订单和收益下降严重。围绕 HD 的现状,作者参与了 HD 集团的客户关系管理流程优化项目,通过专家知识库、对标其他企业的应用案例结合访谈调查、问卷调查、引导技术等方法对 HD 集团的现状和流程进行了调查研究和分析。并且引用了 Microsoft Visio、鱼骨图、ECRS等工具,结合 HD 集团下属各公司的 IT 系统和集团 SAP 系统,对 HD 集团客户关系管理流程从市场营销、业务和服务 3 大板块进行了优化。


第 1 章 绪论


1.1 研究背景和意义

1.1.1 研究背景

在上个世纪,人类进入工业化时代后,人类社会的生产力水平得到了极大的提高,尤其从 1913 年流水线生产模式发明之后,各类商品被大量和快速生产出来,市场得到了极大的发展,随着顾客的采购能力提升、卖方之间的竞争增强、销售端口过剩、提供独特的商品和服务方面空间减少,绝大多数商品变成普通日用品、经济全球化造成竞争加剧、制造技术提升使产能过剩,供大于求、新生品牌大量崛起,顾客可选择范围加大,降低了顾客对品牌的种程度等因素,让顾客的权力也一再提升,也从工业经济时代的卖方市场逐步转变成个性化需求时代的买方市场。

以此为背景,企业为降低成本,提高效率,对业务流程进行重组,很多企业采用了“企业资源计划”即 ERP。ERP 一方面提升了企业内部的业务流程自动化,把员工从繁琐的日常基础工作中解放出来。另一方面优化了企业的业务流程,减少不必要的业务环节,提高了企业整体的工作效率和质量。同时让员工有更多的精力关注企业与外部客户的沟通互动,发掘市场机会。但是限于当时的技术水平和对这一概念的系统性梳理,缺乏对 ERP 的整体规划,尤其关于客户方面的管理并不到位。

在这种情况下,客户关系管理的概念出现并填补了原有的理论没有系统研究的问题。客户关系管理(CRM)可以追溯到 20 世纪 80 年代,当时已经出现了用于收集客户与联系人的理念和系统,即联系(Contact)管理,主要包括客户与联系人的数据管理与拜访管理。[1]随后,客户户关系管理在九十年代经历了 3 个阶段,初期,主要为“客户关怀”,最初的客户关系管理范围狭窄,主要解决公司内部的问题,并未处理公司与外部客户之间的关系,例如销售队伍自动化和客户服务支持方案。中期,又出现了整体交叉功能的客户关系管理解决方案,弥补了初期出现的企业与外部客户之间的弱关联问题。把企业内部工作与外部市场信息融为一体,为企业开展市场活动。后期,客户关系管理的概念得到了更多大企业的认同和应用,加上 IT 技术的发展,客户关系管理在信息系统方面的拓展,真正得到了广泛应用。

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1.2 研究方法和内容

1.2.1 研究方法

(1)文献研究法

本文研究采用文献研究法,通过对国内外关于客户关系管理流程和优化的研究文献和资料进行大量检索,寻找对应的理论依据和方法,分析研究的内容与理论依据的一致性,从而给出符合逻辑的研究结论。

(2)理论分析法

本文在研究过程中通过流程优化理论来解释和分析 HD 集团实际遇到的问题,首先对 HD 集团客户关系管理流程方面的信息和现状进行全面收集和了解,并从客观角度去分析其存在的问题和发生问题的原因。再者结合理论和实践,用理论解释现象,用现象证明理论,辩证研究的可靠性,在此基础上,提出针对性和有效性的解决方法。

(3)案例分析法

本文以 HD 集团客户关系管理的流程优化项目实际情况作为研究对象进行理论分析和深入研究。对 HD 集团客户关系管理流程中存在的问题加以改进,将流程优化理论研究成果应用于 HD 集团的客户关系管理中,建立了一套完整的和可持续发展的客户关系管理流程体系。

(4)访谈法

本文在撰写过程通过访谈法,以口头形式与相关干系人面对面交流,根据论文所需要的资料对干系人进行问答以搜集客观的和不带偏见的材料,以便准确的为论文提供样本资料的一种方式。

图 3.1 电线电缆产业全景图(来源前瞻产业研究院)

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第 2 章 相关概念及理论


2.1 客户关系管理的概念

客户关系管理是以客户为中心,搜集、分析和对客户信息的使用,以便建立一套积极的客户关系,提高客户与企业之间的紧密联系度,最终增加客户对企业的价值的一门艺术和科学。

Schmid 等学者认为,客户关系管理主要分成市场营销、销售和服务 3 种流程。[11]客户关系管理围绕市场营销、销售和服务 3 种流程又可划分多个子流程,比如新客户开发,市场营销方面形成了公告管理,知识库维护,竞品信息维护,营销活动推广,新品信息反馈管理和商机管理等,而销售板块下面又包含了客户维护,销售指标,销售活动及周报、月报管理,差旅和业务费用,订单处理,发货管理,开票管理,回款管理,应收款管理,质量管理和后评估管理等多个方面。同样服务也包含了预约服务,分配售后,调拨处理,计费管理等多个流程。

本文对客户关系管理进行研究,以客户信息维护、商机维护和订单处理 3 个方面,分别在从市场和销售 2 个主流程下的 3 个子流程来着重研究。
2.1.1 客户关系管理的内容

(1)以客户为中心

以客户为中心就是指企业围绕客户的需求展开市场和经营活动,通过不断提升客户对企业的产品、服务、品牌等多方面的满意度和忠诚度,加强企业与客户之间的紧密联系,建立长期且稳固的客户关系。

(2)客户是企业的基石

企业利润来源于客户的消费,而非产品或服务本身。随着市场竞争的加剧,企业的发展由产品导向转变为客户导向,客户早已成为企业生存和发展的资源和基石。在正常竞争的市场下,可以说没有客户的企业就不可能存在。

(3)客户的差异化管理

不同的客户会产生不同的价值。因此需要对不同的客户进行区分、筛选和提供不同的产品及服务,实现差异化和个性化管理。

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2.2 流程优化理论

2.2.1 流程优化的概念

关于流程,从直观的角度看,一群人按照设定的目标,分解成不同阶段的目标和活动,并按照一定的顺序实现目标过程,就是流程。而关于流程的详细定义,大师们从不同的角度给出了不同的答案。流程之父迈克尔·哈默是这样定义的:流程是把一个或多个输入转化为对顾客有价值的出的活动。[16]企业流程则是为了完成企业的某种目标或任务而进行的一系列跨时间及空间的逻辑相关活动的有序集合。它关系到整个企业的运作和经营,因此成为企业的核心,其管理也是企业管理的基石。

自上世纪 80 年代后,世界范围内开启了流程变革的浪潮。先后经历了 BPI(业务流程改进)、BPR(业务流程再造)和 BPM(业务流程管理),他们被归纳为两类,一类是以BPR 为代表的激进型的全新变革,另一类就是以 BPI 和 BPM 为代表的温和型的渐进优化。这两大类理论均有其适用的场景和优缺点,具体需要根据企业和市场的实际状况来决定。

首先关于 BPI 的模式,它强调过程连续的、渐进的变革和改善。实际上 BPI 理论在实践过程中出现了一些问题,就是它不能从根本上帮助企业解决所面临的挑战,无法帮助企业达到改善的预期目的。[40]然而 BPI 的很多思想特点却被 BPR 和 BPM 继承发展。

关于 BPR 的模式,其含义在于“彻底的分析流程,并予以重新设计,以期在各项指标上有突破性的进展”。实践过程中,人们发现 BPR 有特定的适用场景,通常针对那些面对全新市场环境、机遇和挑战的企业,且传统经营模式已经限制发展的企业拥有更大的成功率。BPR 针对这类企业可以有效打破企业原有的框架、组织架构、文化和管理流程等,建立一套全新的流程,从根本上彻底的改变企业的经营方式。但是盲目的进行 BPR 只会产生大概率的失败,根据历史数据,上世纪 90 年代,美国实施 BPR 项目的企业,失败率达到 70%。[40]可以说风险很高,对于大多数企业而言,这条道路还需要谨慎考虑。

图 3.3 2011-2018 年电线电缆行业销售收入及增长情况(来源前瞻产业研究院)

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第 3 章 HD 集团客户关系管理流程现状分析...................... 13

3.1 HD 集团概况.............................13

3.1.1 HD 集团所处市场环境...........................13

3.1.2 HD 集团组织架构现状..............................17

第 4 章 HD 集团客户关系管理流程优化..................... 44

4.1 流程优化的目标和方向................................... 44

4.2 流程优化前后的整体对比........................ 45

4.3 客户信息维护流程优化......................... 46

第 5 章 HD 集团客户关系管理流程优化方案保障措施.............................68

5.1 构建信息化平台协同工作.............................. 68

5.1.1 构建移动端工作平台................................ 68

5.1.2 各公司系统流程接入集团 SAP 平台...................

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