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陕西文化旅游的顾客感知定档实证之企业管理研究--基于顾

本文是一篇企业管理论文,本文的主要研究对象是顾客满意实现路径中的顾客感知定档。首先对当前国内外已有的顾客满意相关研究进行综述和梳理

本文是一篇企业管理论文,本文的主要研究对象是顾客满意实现路径中的顾客感知定档。首先对当前国内外已有的顾客满意相关研究进行综述和梳理,搭建出顾客感知定档的理论框架。接着针对国内外研究者关于竞争优势理论、顾客价值理论、顾客满意理论等研究成果进行了分析和归纳,为接下来的研究提供了良好的理论前提。构建效用定档理论模型以及分析该模型的可操作性,不仅可以使关于顾客满意的研究成果更加丰富,而且也有助于企业经营过程中关注市场需求,通过多种渠道了解顾客需求变化,并坚持以顾客为导向的营销模式。


1 导论


1.1 研究背景与研究意义

1.1.1 研究背景

随着国民生活水平的不断提高,旅游业已经成为我国经济发展中规模最大的产业之一。文化旅游作为一种特殊的旅游方式,使得旅游者在获得了旅游体验的同时也获得了独特的文化体验,故而已逐渐成为旅游行业中最炙手可热的形式。但正是由于文化旅游近年来的迅猛发展,使得旅游目的地之间的竞争不断加剧。各地的民俗文化村、特色古镇等景点如雨后春笋般出现,但是由于其提供的旅游服务和文化体验的相似性,使得游客分散,旅游者不能留下深刻记忆,游客满意度大大降低。同时旅游业的传统评级方式只是从各景区的客观条件的角度出发,并未考虑旅游者对景区的感知。旅游目的地管理者为了在文化旅游市场获得更强的竞争强势,获得更多的发展机会,营销方式的创新显得更为重要。旅游管理者的营销的对象也从“旅游服务”、“旅游产品”转向了“旅游者”, 提高“旅游者满意度”成为了旅游目的地提供旅游产品服务的宗旨。
与传统的产品导向研究相比,顾客营销理论与之存在很大的差异,主要表现在研究基础、研究内容、思维方式、方法论证以及视角分析等方面。产品营销中的主要研究对象时企业通过生产活动产出的产品或服务,顾客的作用往往被忽略了;而顾客营销中刚好相反,营销管理者更加重视对于顾客的研究。顾客价值及其判断标准都受顾客的主观感知影响较大,同时其表现形式也是由顾客的需求来决定。企业需要对自身的产品或服务进行分析,并且对该产品或服务的受众对象进行匹配划分,提高相应顾客的优先级,将优先的企业资源优先满足该目标顾客群体,以保证在未来的竞争中获得的竞争强势。因而相对于产品营销而言,顾客营销更加适用于研究服务性行业的营销问题。市场与顾客之间通过顾客满意紧紧联系在一起,借助于顾客满意,营销中的价值传播、价值交换以及价值实现等环节能够更好地实现,而且顾客满意为市场营销做出的贡献大大增加。通过分析国内外学者研究顾客满意的成果可知,研究成果主要集中在满意带来的结果及其影响因素,但顾客满意的实现过程的研究和分析还较为薄弱。

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1.2 研究路线与研究方法

1.2.1 研究路线

本文结合现有的顾客溢利分级、目标顾客确定、顾客感知定档等顾客满意的实现路径研究理论,构建了文化旅游的顾客感知定档理论模型及相应的实证分析方法。从对顾客满意的实现过程的分析,利用顾客感知定档理论模型来找出旅游目的地间拉开差距的决定性要素,再结合陕西省文化旅游具体现状进行实证分析。本文的研究路线如图 1-1 所示。

1.2.2 研究方法

(1)文献研究法

本文首先对国内外已有的相关文献进行了梳理和综述,通过综述当前学者们对顾客满意实现过程的相关研究发现了现有研究领域中存在的不足之处,提出研究问题和研究思路、结合文化旅游相关研究提出相关的文化旅游感知定档理论假设,进而通过实证分析对理论模型做出验证。

(2)实证研究法

本文采用了实证研究法,这是本次研究特色之一,在第二章中通过对相关顾客满意实现过程已有研究的梳理与总结,结合第三章中陕西文化旅游的现状分析,提出了陕西文化旅游感知定档相关假设,选用结构方程模型对所提出假设进行验证,得出相应地结论。

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2 相关理论综述


2.1 后置方向的顾客满意

2.1.1 顾客满意的定义

工业社会的营销从产品观念、推销观念、营销观念一直发展到了顾客观念。顾客营销理论的核心从“销售”转向“市场”,最终转向了“顾客”。而顾客满意是从心理学的角度进行的定义,主要是从满足人的内在需求角度来界定,国内外学者在研究销售者行为中对顾客满意进行了大量的分析研究。Cardozo 在 1965 年的时候首先提出了“顾客满意”并将其引入了营销领域的研究中,研究了顾客感知与顾客需求与产品购买行为之间的关系,并分析了顾客满意对购买行为的影响。国内外学者针对顾客满意展开研究,并取得了一些研究成果,如表 2-1:

在最开始关于顾客满意的研究大多是以比较的形式进行的,其中主要以 Olsgavskve和 Miller 为代表。1972 年,
Miller 经过大量的研究,提出了期望不一致理论,在此之后,
学者通常从期望不一致理论角度出发对顾客满意展开研究。研究者关于顾客满意概念的研究成果可以划分为两种不同观点:其一是从满意的过程和结果两种角度研究顾客满意,分别提出“过程式”定义和“结果式”定义:过程式的定义是指顾客对购买的产品或服务与之前的产品或服务进行对比、评价。过程式建立在行为学基础之上,认为顾客评价的过程源于对比。结果式定义指的是顾客预期与实际的感知进行对比,从而形成的一种主观心理感知。结果式建立在心理学基础之上,认为顾客主观心理感知是在对比过程中形成的。其二是从“特定式”与“累积式”两个不同角度展开研究:“特定式”指的是顾客在特性交易后,对进行交易的产品或服务进行综合评价;;累积式的定义是强调顾客在重复性的购买中不断累积而形成的顾客满意综合评价。寿志钢等以动态化顾客期望概念为基础,搭建了顾客满意的积累性测量模型,他们提出顾客满意度可以用于衡量企业绩效,并且是不断积累的。

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2.2 顾客溢利分级

2.2.1 顾客溢利分级的基本思想

顾客溢利分级思想是在顾客营销理论的基础上提出的,该思想体现了市场营销理论中的 STP 理论。美国营销学家 Smith 最早提出了市场细分思想,它是制定市场营销战略的常见方法之一,同时它还为 4P 营销策略提供基础条件。市场细分源于对市场差异化需求进行分析,它的主要目的是满足市场差异化需求,进而实现同质化目标。我国部分学者以市场细分理论为基础展开深入分析和研究,并将该理论进行创新,他们从行业与市场环境差异的角度出发,将市场细分为产品导向及顾客导向两个方向。

以产品为导向的市场细分指的是从企业发展目标与实际情况出发,与产品特征结合在一起,通过细分行业所在市场特征,进而选择适合企业条件的目标市场 。市场细分所依据的因素涉及多个方面,如心理、地理、行为、人口特征等。可是从顾客营销角度来分析这一问题,传统市场营销中以产品为核心的市场细分因素过于宽泛,无法全面具体的概括出顾客的真实心理感知,同时这种细分方式难以准确衡量顾客购买偏好,而且对顾客的购买行为影响不大。在传统市场营销中,各行业细分市场的依据和标准并不相同,因而市场细分标准的普适性以及连贯性都不够突出;由于营销学理论研究不断开展,市场也在不断向前发展,学术界以及企业界已经普遍接受了围绕顾客形成的营销概念,顾客价值最大化被放在极为突出的位置,所以国内外学者对顾客满意表现出很大的关注度。

顾客溢利分级是实现顾客满意的第一步,是在中观环境下飞研究顾客感知差距以及顾客价值,选择顾客最为关注的因素,为进一步提升顾客满意打下基础。同时,作为顾客满意实现基础识别层次分析,顾客溢利分级是在顾客营销理论的基础上出现的,它不同于过于关注产品或服务却忽视顾客的主观感知。与市场细分不同,分级的关键在于顾客主观感知,立足于顾客需求,通过测量顾客关注的明显属性,对顾客价值的判定要素进行甄别排序的过程。罗菲(2016)利用联合分析法对顾客关注手机的明显因素进行了甄别排序,找出了分级因素排序,排在首位的是品牌,价格排在第二位,内存容量、CPU 主频分别排在第三、四位,然后是主屏幕分辨率,排在最后一位的是屏幕尺寸。

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3 陕西文化旅游现状分析.......................29

3.1 陕西文化旅游环境分析..........................29

3.1.1 陕西文化旅游资源概况....................29

3.1.2 陕西省旅游收入和旅游接待人数......................... 30

4 研究设计.............................41

4.1 实证研究总体设计 .............................41

4.1.1 实证设计基本思路..............................41

4.1.2 数据分析方法和工具........................42

5 问卷统计及实证结果分析...............................57

5.1 描述性统计分析...............57

5.2 信度与效度分析........................58


5 问卷统计及实证结果分析


5.1 描述性统计分析

本文实证研究数据获取一共历时三个月,完成了问卷的发放与回收工作。文化旅游评价调查同时在网络和现场发放总共 380 份问卷,其中线

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