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马瑞利汽车照明系统有限公司发展战略管理研究

本文是一篇战略管理论文研究,本研究出于公司发展需要,基于长春马瑞利汽车照明系统有限公司的现状,运用战略管理理论与相应工具进行详细分

本文是一篇战略管理论文研究,本研究出于公司发展需要,基于长春马瑞利汽车照明系统有限公司的现状,运用战略管理理论与相应工具进行详细分析,深入研究了发展战略在车灯工厂内的应用,发现企业在过去发展过程中存在的问题及问题产生的原因。利用 PEST 工具分析企业所处宏观环境;采用波特五力模型研究总结了企业行业环境;利用 SWOT 工具,针对企业内部的优势与劣势,外部的机会与威胁,分析得出四种战略组合,并最终选择符合企业自身状况的发展战略。具体结论如下: (1)长春马瑞利汽车照明系统有限公司短期应着眼发展,运用扩张型发展战略为进一步发展壮大完成原始资本积累;中期采用横、纵向一体化发展战略,使企业能够根据物资流动的方向不断向深度和广度发展;长期应采用多元化的发展战略,益于企业及时灵活地分配自身的资源以适应持续变化的市场环境,协助企业塑造自身的生态圈,拓宽企业发展和生存空间,应注意选取的核心业务,避免盲目跟风,最终手忙脚乱,自顾不暇。


第 1 章   绪论


1.1   研究背景与意义

1.1.1   研究背景

进入 21 世纪之后,随着中国国民经济的不断增长和人均 GDP 的快速提高,国民对汽车的需求也在不断增加,国内汽车年销售数量历时 19 年从 2001 年的237 万台增加到 2019 年的 2577 万台,这给中国汽车零部件行业带来了巨大的契机,既给原有汽车零部件企业带来了快速发展的机会,又为新的汽车零部件企业立足市场带来了契机。与此同时汽车产销量的增加又给国内车灯市场提供了快速增长的动力,2013 年伊始我国汽车销量突破 2000 万辆,产销量的同比增速都远远高于同期的经济增速,汽车产业成为我国即房地产业后又一主要经济增长的动力来源。虽然 2019 年汽车产销量较 2018 年有所降低,但不可否认高速发展的汽车市场以及售后服务市场,为汽车车灯市场带来了巨大的发展契机。

2010~2019 年,我国汽车保有量增速均高于 10%,保持着一如既往的稳定,其中 2017 年汽车保有量突破 2.17 亿辆,同时,国内每千人汽车保有量仍旧远远低于世界平均水平,提升空间十分巨大。2016 年我国每千人汽车保有量为 140辆左右,世界平均水平为 165 辆,远远低于美国、日本等发达国家。我国汽车市场潜在消费需求缺口仍十分巨大,汽车产销量仍旧保持着较大的增长空间。

数据显示,2017 年中国车灯市场规模达到 450.5 亿元,随着中国乘用车总体销量的持续稳定增长,带动汽车车灯的市场需求,2020 年中国车灯市场规模将有望突破 600 亿元。同时,目前国内车灯行业仍然处于成长阶段,市场份额分散,政策推动支持下,各车灯企业均有望提升市场份额。

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1.2   研究方法与内容

1.2.1   研究方法

本文以战略管理理论为基础,主要应用的研究方法有:

(1)文献分析法。根据研究的特定目的或主题,通过收集、鉴别和总结参考文献获得所需信息,并通过文献研究实现对事实的科学认知,从而全面理解、正确掌握需要的研究目的或问题的方法。通过文献的调查与研究从而获得与马瑞利发展战略有关的资料,全面正确地理解并掌握所要研究的问题。

(2)调查研究法。为了得到充足的资料和数据,通过对中国汽车车灯行业进行了充分的调查、研究,对中国汽车车灯行业方面的现状和相关数据进行汇总、归纳,分析长春马瑞利汽车照明系统有限公司的不足,同时也为后续设计优化方案提供了现实基础。

(3)案例研究法。本文根据长春马瑞利汽车照明系统有限公司发展战略的选择,采用案例研究法进行分析,利用兄弟企业发展的案例,吸取其成功的经验以及避免重蹈其覆辙,直接获取真实且切合自身发展的案例数据,便于企业做出决策。

1.2.2   研究内容

通过对马瑞利汽车照明系统有限公司发展战略的研究,实现马瑞利汽车照明系统在中国市场初期的合理规划,从而支撑公司未来其他产品和项目的推广和支持,在保证社会效益和环境效益的同时,增加企业经济效益,促进企业可持续发展。研究内容如下:

第 1 章,阐述研究背景与意义,概述研究方法与内容,论述理论基础,综述文献参考。

第 2 章,通过对长春马瑞利汽车照明系统有限公司概况的介绍,阐述公司目前的发展现状,讨论长春马瑞利汽车照明系统有限公司在发展过程中存在的问题。

第 3 章,结合长春马瑞利汽车照明系统有限公司现实发展状况、问题,分别从宏观环境、行业环境、企业内部环境及 SWOT 分析等方面分析公司的发展环境,确定公司的核心竞争力。运用 SWOT 分析法深入分析公司的优势、劣势、机会与威胁,为发展战略的有效制定提供分析依据。

第 4 章,针对长春马瑞利汽车照明系统有限公司发展战略环境分析状况,明确企业战略目标的基础上,提出公司发展战略的选择,为长春马瑞利汽车照明系统有限公司发展战略的可靠实施,提出完善的保障措施。

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第2章   长春马瑞利汽车照明系统有限公司发展现状和问题


2.1   长春马瑞利汽车照明系统有限公司发展现状及评价

2.1.1  长春马瑞利汽车照明系统有限公司概述 

菲亚特-克莱斯勒集团(以下简称菲亚特)是世界 500 强企业(2014 年世界排名 24 位),总部位于意大利都灵市,是一家集设计、制造、销售为一体的国际汽车集团,是全球第七大汽车集团。马瑞利集团是菲亚特的子公司,中国总部位于上海浦东。集团目前在 15 个国家拥有 49 个生产厂、30 个研发中心,共有 36,900 名雇员,2016 年的销售额为 69 亿欧元,全球汽车零部件行业排名第 30 位。马瑞利集团主要业务包括:车灯、动力系统、电子系统、悬挂系统、排放系统、塑料部件和模块、售后件及服务以及赛车运动。目前马瑞利集团已经 在 中 国 各 地 投 资 设 立 了 十 余 家 独 资 和 合 资 企 业 。 Automotive  Lighting Reutlingen GmbH (简称  AL)为马瑞利集团全资子公司,成立于 1999 年,目前在汽车车灯行业世界排名第二,在意大利、墨西哥、巴西、法国、德国、西班牙、俄罗斯、土耳其、美国、中国、印度等 14 个国家有 40 多个车灯生产厂,车灯业务为马瑞利集团旗下最大的业务线。AL 全球主要客户是奔驰、宝马、大众、奥迪、菲亚特、福特、通用、标致、雪铁龙、本田、铃木等大型汽车生产企业。

长春富迪设备技术开发有限公司(简称“富迪”)是一家私营投资公司,成立于 2002 年 4 月,位于长春市。2013 年总收入(包括合资企业)约 4 亿元,目前拥有 3 家外商独资企业,投资 4 家合资企业(包括拥有 49%股份的动力工厂),主要经营汽车和设备领域。

长春马瑞利是由马瑞利集团的全资子公司 AL 与富迪装备技术开发有限公司共同出资注册成立合资公司长春马瑞利汽车照明系统有限公司,2016 年 4 月正式成立,注册资本金为 1.9 亿人民币,主营业务为汽车前大灯及尾灯。公司占地面积:30,009m2,建筑面积: 23,284m2。

图 3.2  迈克尔·波特提出的“波特五力模型”

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2.2   长春马瑞利汽车照明系统有限公司发展存在的问题

(1)客户锁定产品单一

长春马瑞利汽车照明系统有限公司具有明显的合资企业特点,由于外方股东跨国全资子公司在长春马瑞利建厂前已完成工厂定位以及在中国市场的战略布局,所以长春马瑞利的客户群也固定在了一汽、大众、奥迪、沈阳宝马、通用这几个主要的整车厂,而这些整车厂也正是各大供应商竞相追逐的目标,竞争压力巨大,同时长春马瑞利建厂时间较短,尽管 AL 集团早已被整车厂认可,但长春马瑞利还急需证明自己,这使得在项目竞价阶段,公司处于更加不利的局面。

(2)本地研发技术弱

尽管马瑞利集团在上海设有亚洲总部及研发中心,但其距离长春本地偏远,而长春工厂本身不具备独立研发能力。同时,尽管长春工厂在建厂初期得到了来着兄弟工厂-芜湖工厂的大力支持,也从海拉及其他资深车灯工厂挖到一些技术性人才,但仍有很多工程师缺乏实践经验,需要长时间积累。在前期生产中,长春马瑞利吃足了这方面的苦头。

(3)运营成本高

长春马瑞利汽车照明系统有限公司秉承着马瑞利车灯为全球整车厂提供最好的车灯服务的宗旨。固在公司成立初期,以试生产双色注塑为目标,集团投入了大量的技术成本和技术支持,大大提高了前期资本投入。另外由于厂房租赁及建设投资、产线 2K 注塑机、涂装线、镀铝线、装配区域洁净室及生产线测光、涂胶等设备的资金投入,企业前期成本巨大。同时尽管长春工厂拥有满足绝大多数客户产品实验的能力,但仍有需要发往上海总部实验室或是委外的实验,这都大大增加了运营与物流成本。

图 3.1   我国汽车月度销量对比

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第 3 章   马瑞利汽车照明系统公司环境分析 ....................... 13

3.1   公司发展的宏观环境 ............................. 13

3.2   公司发展的行业环境 ................................ 19

第 4 章   马瑞利汽车照明系统公司发展战略的制定及实施 ............ 26

4.1   公司发展战略的目标 ................................. 26

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