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老挝BEERLAO啤酒本土营销策略研究

本文是一篇市场营销论文研究,在本文的研究中,对老挝 BEERLAO 啤酒的市场营销环境进行分析,对经营状况与营销环境进行研究,明确老挝 B

本文是一篇市场营销论文研究,在本文的研究中,对老挝 BEERLAO 啤酒的市场营销环境进行分析,对经营状况与营销环境进行研究,明确老挝 BEERLAO 啤酒有限公司开展营销策略制定的相关基础。在相关环境进行 SWOT 分析基础上,对老挝 BEERLAO 啤酒有限公司的现有营销策略进行分析,发现在老挝 BEERLAO 啤酒的市场营销当中存在着产品在市场上的知名度不高、国际市场上的价格策略应用缺乏市场基础、渠道应用上国际营销渠道建设不全与市场促销活动未能达到应有效果的问题。对此,在本文的研究中,有针对性地提出了采用具有市场针对性的啤酒产品、制定具有区域竞争力的定价策略、开发多样化的营销渠道策略与开展具有市场吸引力的促销策略的对策,同时从组织保障、物质保障与人力保障等三个方面提出了相应的营销策略实施的保障措施,以全面地促进老挝 BEERLAO 啤酒的经营发展。


1   绪论


1.1   研究背景与意义

1.1.1   研究背景

在国际经济发展从小范围的区域经济向经济全球化的不断深化,经济活动对于一个国家在国际上的综合地位的影响变得越来越突出,国家经济实力决定了国家自身的社会发展水平,对于一国来说,通过促进社会经济活动的发展,带动社会民生的持续发展是极为重要的基本国家战略。市场经济活动当中,商业活动是极为常见的活动形式之一,从货币的流动开始之初,商业活动并围绕在人类文明当中,不断地演化出新的形式,促使着社会经济的形成。国家的社会内部有着商业活动,不同国家之间也开展着商业贸易活动,而在跨境贸易的基础条件不断完善、互联网、物流运输技术的不断成熟与改革,跨国界、跨区域的商业贸易活动变得越来越常见,由此也构成了经济全球化的基本内容。在商业活动当中,资本各自之间形成了自身的品牌与产品,让消费者能够更加方便与快捷地辨别出不同的商品,不同的品牌在开展商业活动的时候,需要结合自身的品牌特色与产品优势,进行相应的品牌营销,提高消费者对于品牌与产品的认知程度,加大品牌的销售业绩与市场影响力。品牌的经营是否具有成效,直接地影响到品牌的发展与经营,只有在市场经营活动当中采取合适的经营策略,才能够习惯消费者的关注,促进消费者消费的可能性与机会,给企业与品牌带来发展的动力。因此,对于企业或品牌而言,在其经营与发展的过程当中都会采用相关的营销策略,将之应用在具体的市场经营当中,以提升自身的市场地位。

老挝作为一个经济发展相对于其他国家要相对落后的国家,国内经济与商业活动的发展要慢得多,与其他的国家相比,老挝的相关企业与品牌发展也大多数处于较为早期的阶段。老挝的社会经济与商业活动相对于其他国家有着一定的特殊性,早期的老挝在独立民主之后,由于国内经济受到了重创,战争的影响得不到消除,国内百废待兴,基础社会设施建设都处于极为破败的状态当中,在这个阶段当中的老挝国内经济活动几乎处于停滞的阶段,人民的生活连基本的生存保障都得不到,消费能力也处于负增长当中,无法进行消费,自然也就无法开展商业活动。老挝政府在这个阶段中,为了尽快地恢复经济,发展经济,便以计划经济为基础,在国内实施计划经济。计划经济是将国内经济活动置于被全面计划当中,居民的生产能力有限,都是在被限制的生产空间当中开展生产,而消费活动也同样处于计划经济当中,人们的消费需要根据和自己的劳动来换得相应的商品。

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1.2   研究内容与框架

1.2.1   研究内容

在本文的研究中,针对老挝 BEERLAO 啤酒本土的营销问题,首先是开展理论研究,结合当前国内外学术界与行业内对于啤酒营销问题的研究,界定本文研究过程中的研究内容与框架,明确本文的研究基础,选择合适于对老挝 BEERLAO 啤酒的研究方法。继而对研究理论与现有文献进行分析。在奠定理论研究基础上,对老挝 BEERLAO 啤酒本土的市场营销环境进行分析,对老挝国内的经营状况与营销环境进行研究,明确老挝 BEERLAO 啤酒有限公司开展营销策略制定的相关基础。在相关环境分析基础上,对老挝 BEERLAO 啤酒有限公司的现有营销策略进行分析,对当前老挝 BEERLAO 啤酒品牌在本土所处的市场环境当中的主要消费者的主要消费特点,继而从 4P 营销策略的角度从产品策略、价格策略、渠道策略与促销策略等方面策略进行分析。在现有的老挝啤酒品牌的营销策略所开展过程中所面临的问题,根据本文研究的基础,结合相关文献理论做的研究基础,提出老挝 BEERLAO 啤酒本土营销策略改进的保障措施。

1.2.2   研究框架

在本文的研究中,研究框架是基于对老挝 BEERLAO 啤酒在开展营销过程当中的相关环境分析、策略分析与策略实施的保障措施等三个方面来开展研究。从研究研究框架上是首先明确老挝 BEERLAO 啤酒营销中的所处的基础环境,对老挝BEERLAO 啤酒有限公司的经营状况进行分析,理清当前品牌在开展营销所处的经营现状,并对外部的经营环境进行分析,继而通过 SWOT 理论的研究方法,理清在老挝 BEERLAO 啤酒开展营销的过程中的存在的营销优势与劣势,在发展营销当中所面临的发展机遇与威胁。

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2   理论与研究综述


2.1   相关理论基础

2.1.1   STP 理论

STP 理论中的 S、T、P 分别是市场细分、目标市场和市场定位三个词对应英文单词的缩写,最初由美国营销学家温德尔·史密斯在 1956 年提出了市场细分概念,后来美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了该理论并最终形成了成熟的 STP 理论——市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)。这三个要素是 STP 营销理论的主要内容,也是构成公司营销战略的核心,STP 也称市场定位理论,理论的根本观点是选择目标消费者或客户。根据STP 理论,市场是复杂的,是一个多层次、多元化的消费需求的集合,任何企业都不能满足市场的所有需求,企业应根据市场中不同的需求、购买力等因素将有类似需求的消费群体划分为若干子市场,这就是市场细分。企业可以根据自身的产品战略等情况,从子市场中选择具有一定的规模和发展前景、符合公司目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后,企业需要将产品定位在目标消费者的首选位置,并通过一系列的营销活动将这些定位信息传达给目标消费者,使他们注意到品牌,并感知到这是他们所需要的。由此可以总结出,STP 理论是让企业在一定的市场细分的基础上确定自己的目标市场,最后将产品或服务定位于目标市场中确定的位置。

(1)市场细分

市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。不管是进入市场之前,还是已经在市场中拼杀,都需要对整个市场用户进行细分。用户细分的越准确,对于后续的市场策略制定就越有利。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

(2)目标市场选择

目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场,也是对企业最有利的市场组成部分。在第一步用户细分的基础上企业已结合自己优劣势和用户的特点,而目标市场的选择就是让企业确定目标客户群体,集中精力服务好确定的这一类客户群体。只有扬长避短,对自身有精准的估量,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场,才能获得与自身能力相匹配的市场份额,将自身优势发挥到最大化获得盈利。

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2.2   研究综述

2.2.1   欧美研究现状

在欧美对于营销策略的研究较早,已经形成了较为全面的研究,特别是在营销策略的具体策略理论框架研究中,更是有着更为全面的研究,以 4P 营销策略为基础,不断地延伸出新的营销策略,如 4C 营销策略、6Ps 营销策略、11Ps 营销策略等等,而 4P 营销策略作为最经典的营销策略,在当前的营销环境当中依然有着极为重要的应用。

在对于 4P 营销策略的研究中,当前的研究中已经形成了较为全面与系统的研究,在麦卡锡(1960)的研究《基础营销》当中,提出了经典的 4Ps 的理论基础,以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)等四个方面来提出了促进相应研究。而在科特勒(1967)的研究中,则是从麦卡锡的研究基础上,将 4P 营销为基础,提出了被用于在具体营销过程当中的营销策略方法,在其研究当中,将营销策略的具体应用在具体的研究上。

而在当前对于老挝啤酒的相关营销策略理论研究还较为缺乏,虽然有一部分的专业与学者针对老挝的国内市场营销开展了一定程度上的研究,但是从目前的相关研究理论应用来看,多数的研究是只从大方面来开展研究,以开展对老挝市场营销策略理论与应用的具体分析上。在本文研究老挝 BEERLAO 啤酒的市场营销策略问题上,可以从大方向上开展文献研究。从当前的相关理论研究角度来看,对于品牌的营销策略,国外的学者都认为市场营销并非一种可以通过简单的理论应

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