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龙口大酒店营销策略管理研究

本文是一篇酒店管理论文,本文采用swot分析法对龙口大酒店营销环境进行分析,并根据龙口大酒店stp与7ps营销现状,指出造成当前的营销问题及

本文是一篇酒店管理论文,本文采用swot分析法对龙口大酒店营销环境进行分析,并根据龙口大酒店stp与7ps营销现状,指出造成当前的营销问题及其原因。运用stp战略分析,7ps营销理论,提出一些营销策略。在stp中,龙口大酒店要对市场进行地理区位、消费目的等多维的细分,以避免市场细分的趋同性。同时,龙口大酒店要以商务旅游客户为主的基础上,拓展会议培训、婚宴家庭的目标市场。此外,在市场¥位中,龙口大酒店的豪华型A座与经济型B座都要突出“绿色酒店”的定位特点,以保持消费者对龙口大酒店的统一印象。在7PS营销策略中,产品策略方面要打造多元产品满足不同需求,并突出干净、绿色的特点。价格策略方面,要结合酒店现有豪华型A座以及经济型B座,一方面制定高价、高服务迅速获取利润,另一方面制定低价、优质服务扩大市场,并根据季节、楼层等制定折扣。促销策略中,一方面,加强对旅游团体、会务组织的直接促销;另一方面,可以在内部展开员工推荐制的间接促销。销售渠道策略要利用互联网,构建酒店自身主页,并通过微信公众号、小程序等展开营销。人员管理策略中,既要调动酒店员工的积极性与服务意识,也要注重客户关系管理系统的构建。服务过程策略中,要加强在服务前、中、后三个阶段的不同策略。有形展示在注重硬件展示的同时,加大数字化营销系统、贴心的服务理念等软件展示。


1绪论


1.1研究背景

改革开放40年来,在以经济建设为中心的核心政策指引下,我国经济高速发展,经济总量不断增长,取得举世瞩目的成就。随着经济水平的发展与人民生活水平的不断提高,我国服务业迎来新的发展机遇与契机。近年来,随着我国中产阶级的崛起,人们对旅游消费的需求越来越旺盛,消费的升级带动需求的增长,作为第三产业服务业重要分支之一的酒店业也繁荣发展。根据文化和旅游部的统计数据,2018年第一季度,我国星级酒店数量为10782家,其中,三星级酒店占比最高,为48.46%。然而,我国中高端酒店市场份额仅为22.63%,低于中高端酒店在美国酒店市场份额占比的50%。我国的多数酒店仍存在仅能满足人民出行住宿的基础需求,未能提供多元、优质的中高端服务。自加入WTO以来,我国不断以一种更加开放的心态融入全球,尤其是举办北京奥运会、上海世博会、APEC峰会、G20峰会等,以及“一带一路”倡议、欧亚一体化等政策,给全球各地区人民提供了更多深入了解中国的机会,同时也为酒店业发展带来前所未有的机遇与挑战。面对国际优质跨国连锁酒店的竞争以及国内酒店落后的设施及营销理念,我国酒店业仍面临激烈的竞争压力,亟需改善自身经营理念与营销观念,运用现代科学营销手段,从整体打造系统的、特色的、优质的品牌,从而提升酒店服务水平,赢得消费者喜爱,在激烈的竞争环境中脱颖而出。

坐落于山东烟台市的龙口市,其与蓬莱市相毗邻,与天津、大连隔海相望。拥有风景秀丽的国家5A级旅游景区——南山旅游风景区,同时入选第五届全国文明城市,具有较强的旅游服务潜力。龙口大酒店作为龙口市一家老牌三星级商务酒店,在面对潜在的发展机遇时,亟需从自身进行剖析与思考,同时紧密结合外部龙口市市场竞争环境的实际,运用现代营销方式,制定系统营销策略,从而找准市场定位与发展方向,着力打造自身品牌优势与鲜明品牌特色,从而在激烈的市场竞争中获得长久可持续发展。

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1.2研究意义

本文选定龙口市龙口大酒店作为研究对象,运用现代营销理论,针对当前经济发展趋势与环境背景,提出适宜依政府、单位等酒店行业的营销策略,既丰富营销理论在酒店行业的应用,同时又对国内相关同质性酒店有借鉴与参考,具有丰富的理论与现实意义。

在理论意义上,丰富了营销理论在酒店服务业的应用场景。营销理论已经在各个行业有大量的应用,如电信业、快销业、工业等实业。与此同时,在旅游及酒店服务业也有许多专家学者做了大量的研究。然而,关于酒店业如何采用多维营销策略进行组合,对stp营销策略、7ps营销策略等方面的研究还较为缺乏,尤其是针对当前大量依赖政府、单位合作的中小型酒店。因此,本文选取龙口大酒店,其依赖于传统的经营方式,欠缺现代营销策略设计,具有本土酒店的共性问题,从而丰富营销理论在本土酒店的应用范畴。

在实践意义上,为以龙口大酒店等地区性传统酒店提供决策参考与营销优化借鉴。当前酒店业市场竞争日益激烈,由于受通货膨胀影响,酒店业的人力成本、租金、物价等因素的增加,导致酒店经营举步维艰。此外,随着国家改革开放不断加深,国外成熟连锁酒店业不断冲击。面对人民收入增加与旅游需求增长带来的高水平酒店服务需求,以及国外优秀跨国连锁酒店的竞争,如龙口大酒店等本土传统酒店缺乏现代营销理论支撑,因而本文运用多维营销策略组合为此类酒店提供营销优化借鉴,具有十分重要的现实意义。

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2相关概念及理论


2.1市场营销的概念

很多人,包括一些对商业和酒店管理有想法的人,对营销的真正含义没有清晰的理解。他们认为营销与广告或向顾客销售产品是一样的。当被告知销售和广告只是市场营销的一小部分时,这些人感到十分震惊,市场营销的最重要的方面发生在产品进入市场之前。由于这个原因,澄清“营销”这个词的日常用法与市场营销专业人员使用这个概念的方式是很重要的。

科特勒是市场营销领域的领导者之一,他把市场营销从管理的角度定义为“个人和组织通过创造和交换价值来获得他们需要和想要的东西的社会和管理过程”。他进一步详细地解释了这一点,他把市场营销称为一个过程,通过这个过程,公司为顾客创造价值,并建立牢固的客户关系,以便从顾客那里获取价值作为回报,这个定义洞察营销经理如何看待市场营销。也许,美国营销协会给出的定义也有助于澄清一些关于营销的误解并加深对它的理解。根据他们的说法,“市场营销是创造、沟通、交付和交换对客户、客户、合作伙伴和整个社会有价值的产品的活动、一套机构和过程”。克里斯蒂安.格朗鲁斯在其定义中更加强调顾客,从而给市场营销的定义提供了一个新的视角。对他来说,营销是“一个专注于组织功能和过程并面向市场营销的客户关注点,通过价值主张,实现由这些承诺创造的个人期望,并通过支持客户的价值生成过程来实现这些期望,从而支持公司及其客户和其他利益相关者的价值创造“摇滚乐”。

从上面的定义可以看出,营销是一个广泛的概念,它包含的不仅仅是销售和广告。我们可以同意,许多有关营销的决定是在产品或服务进入市场之前釆取的。事实上,营销的目的是使销售和广告不必要。在这个时刻,有必要写下它是如何进入酒店业的,以便充分认识到它在酒店业的重要性。

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2.27P营销理论

市场营销是一个不断发展的学科,因此如果公司停滞不前,他们会发现自己远远落后于竞争对手这种演变的一个例子是基本营销组合的根本变化。早期有4P营销理论来解释营销组合,现在更常见的是,更发达的7P营销理论为营销组合增加了急需的额外深度,一些理论家甚至走得更远。7PS是一套公认的营销策略,企业可以以任意组合使用以满足目标市场中的客户,7PS是可控的,但受内部和外部营销环境的限制。结合这些不同的营销策略来满足客户的需求和需求被称为使用“战术营销组合”。图2.2表示7PS营销理论的内容。

图2.17PS营销理论

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3龙口大酒店营销现状和营销问题分析..................14

3.1龙口大酒店概况介绍..................14

3.1.1龙口大酒店经营概况..................14

3.1.2龙口大酒店客户概况..................16

4龙口大酒店营销策略改进方案.................29

4.1龙口大酒店目标市场选取与定位................29

4.1.1龙口大酒店的市场细分................29

4.1.2龙口大酒店的目标市场选取................29

5龙口大酒店营销策略保障措施.................42

5.1加强客户保留.................42

5.2优化企业文化建设.................42


5龙口大酒店营销策略保障措施


5.1加强客户保留

传统营销认为,顾客就是购买和使用企业产品或服务的消费者。顾客满意是企业生存和发展的根本保证。与制造企业不同,酒店服务具有生产和消费伺时性特点,顾客感知的体验和经历主要是通过员工服务过程以及主客间互动关系而获得的,员工在服务中的技能、态度、情绪以及沟通互动能力等因素都直接影响着顾客价值感知,员工在顾客价值传递中扮演着非常重要的角色。酒店必须认识到只有满意的员工才有满意的顾客。因此,酒店“顾客”不仅仅指消费者,即外部顾客,还包括服务传递过程中的各种群体,如员工、供应商、经销商等,即内部顾客。

龙口大酒店一方面需要面对多重“客户”,另一方面也面临竞争激烈的连锁酒店的冲击,在这种环境下,如何维护客户忠诚度,加强客户保留便成为保障营销策略的重要措施。因此,龙口大酒店应利用酒店一线员工与客户的接触,构建客户偏好数据库,从统计分析的视角,挖掘了解客户偏好,进一步改善客户体验,以提高客户的消费粘性,加强客户保留,增加酒店利润。

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6结论


本文采用swot分析法对龙口大酒店营销环境进行分析,并根据龙口大酒店stp与7ps营销现状,指出造成当前的营销问题及其原因。运用stp战略分析,7ps营销理论,提出一些营销策略。在stp中,龙口大酒店要对市场进行地理区位、消费目的等多维的细分,以避免市场细分的趋同性。同时,龙口大酒

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