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希尔顿酒店集团成都市场品牌传播策略研究

本文是一篇酒店管理论文,本文主要运用了 PESTG,波特五力模型,SWOT 分析方法进行分析。首先回顾希尔顿品牌的发展史和历史大事件对整个

本文是一篇酒店管理论文,本文主要运用了 PESTG,波特五力模型,SWOT 分析方法进行分析。首先回顾希尔顿品牌的发展史和历史大事件对整个集团框架进行梳理,然后罗列了成都市场已布局的四个品牌,希尔顿酒店及度假村,华尔道夫酒店,希尔顿逸林酒店,希尔顿嘉悦里酒店(以品牌进入成都市场先后为序)在品牌定位方面的异同,并介绍了对应品牌的四家酒店在硬件设施上的配置。通过 PESTG 就酒店集团在政治法律环境,经济环境,社会环境,技术环境,全球化方面的优劣进行了分析。运用波特五力模型对潜在竞争者,供应商议价能力,购买者议价能力,替代产品,企业间的竞争进行了分析。细化到企业内部环境分析,包括企业的资源,企业核心竞争力,企业能力三个方面。


第一章  绪论


1.1  选题背景

旅游实际上古来有之,中国的徐霞客就是一个典型旅行家,但是真正作为一个产业,旅游产业只有 200 多年的历史,现在旅游产业已发展成为全世界第一大产业,旅游已经成为人们生活中不可能缺少的部分,是人们生活中必须的组成部分,这就是世界旅游发展总的趋势和特点。据世界旅游组织统计:从 1950 年开始,世界旅游业便以平均每年 3%的速度增长,1992 年,在世界范围内国际国内旅游收入超过了汽车工业,石油业等传统产业成为了世界上第一大产业[1]。1996 年旅游总产值已经超过 3.6 万亿美元,占世界当年 GDP 的 10.7%,成为支柱产业。到 2004年,接待游客是 7.6 亿人次,增长了 30 倍,国际旅游收入也从 21 亿美元增加到6220 亿美元,超过全世界国际贸易总额的 10%和服务贸易总值的 20%,增长了 296倍,年均增长达 11.8%。椐世界旅游组织预测,从 2000 年到 2020 年,世界旅游业将达到年均 6.7%的增长速度。如图 1-1 中商情报网讯:数据显示,2017 年全年四川省实现旅游总收入 8923.1 亿元,比上年增长 16.1%。如图 1-1 国内旅游收入 8825.4 亿元,比上年增长 16.1%,接待入境游客 336.2 万人次,比上年增长 9.9%;实现旅游外汇收入 14.5 亿美元,增长16.7%。全省旅行社组织出境游客总人数为 167.1 万人次,比上年下降 9.0%,接待国内游客 6.7 亿人次,比上年增长 6.2%,如图 1-2。

图 1-1 2012-2017 年四川省国内旅游收入统计情况

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1.2  研究目的

本文通过对希尔顿集团在成都市场的内外部竞争环境以及现有的策略进行分析,找到自身的优劣势发现问题,根据品牌管理,营销管理,战略管理,市场调研等多方面知识多角度的考量提出希尔顿集团在成都市场的品牌策略以期在今后的竞争中准确找到细分市场,找到适合的传播方法和传播渠道来赢得市场占有率,在激烈的市场竞争中赢得品牌竞争优势。

企业处在一定的外部环境之中,很多外在力量的影响是不受企业自身控制的。比如政治(politics),经济(economy),社会(society),技术(technology)以及国际化(Globalization)。企业的日常运营以及管理等很大程度上受到所在国家的政治体制、方针政策、法律法规的制定等方面的影响。一个国家的正式环境是否稳定,经济环境呈上升趋势还是下降趋势,社会环境是否稳定,科技技术的发展是否日新月异,全球化的程度如何从宏观层面来讲很大程度得影响着和制约企业的发展。所有的这些因素又或多或少的受到人为的作用,所有和人有关的变动都很大程度得影响着策略的制定。在科学技术高速发达的现代社会,科技技术每天都在经历日新月异的变化。因此科技成为企业竞争的优势所在,尤其是技术型企业。随着互联网的快速发展,传播变得比以往更容易也更加具有实时性,交通网络覆盖越来越广,资金流动越来越顺畅不仅能实现国内支付在国外的支付也变得畅通无阻,世界开始变得越来越小,全球化的程度越来越高。世界上很多国家正经历着经济上,文化上,艺术审美上,消费观念上的多元化,使得一个国家的产品和服务除了能在国内市场销售以外也很有可能在其他国家市场风靡。例如:我们很有可能穿着意大利制造的皮鞋开着德国人生产的汽车去法国人开的餐厅用餐然后回到家里,边喝着俄罗斯的伏特加边在电视上看着美剧。市场经济和消费主义日渐兴盛的全球市场成为了特别有吸引力的目标[2]。

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第二章  希尔顿品牌现状


2.1  品牌概述

什么是品牌?将品牌作为一种区分不同制造商产品的工具已经有几个世纪了[4]。菲利普·科特勒(营销管理)提到,根据美国市场营销协会的定义,品牌是一个“名称,专有名词,标记,符号,或设计,或是上述元素的组合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使它们与竞争者的商品与服务区分开来”[5]。

随着五星级酒店数量的不断增加,很多产品在价格和质量上越来越趋同,这使得酒店产品越来越难于和竞争对手相区别。因此品牌策略就成为一种重要的推广方式,它讲述品牌的故事,有助于激发消费者的欲望和情绪,这是当今社会首要的消费动力。换句话说,作为一个区别于其他品牌的因素,它代表着品牌的影响力。品牌不是摸得到的实体,但是它的名字会创造欲望。每一个品牌都希望成功获得消费者的认可,品牌的目的是在个体之间建立联系,创建一个品牌的共同体,使他们围绕一定的价值,爱好,独特的品味而聚集,从而创造一个他们所追求的文化理念或是某种同一性。品牌化包含有助于品牌整体创建的元素,这些元素被分为有形的,例如:标志,品牌形象,名称,VI 标准,形象广告等。无形的,例如:品牌的个性,理念可以由价值标准,承诺,品牌故事,等组成。

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2.2 希尔顿酒店集团简介

希尔顿酒店管理公司是国际最具知名度的酒店管理公司之一,在全球 103 个国家和地区直接管理、特许经营、持有以及租赁超过 5,000 家酒店与分时度假酒店,超过 812,500 间客房。一直以来,希尔顿致力于延续为全球客户提供优质服务的传统。目前希尔顿酒店管理公司拥有十四大卓越酒店品牌,其中包括:华尔道夫酒店及度假村、康莱德酒店及度假村、希尔顿嘉悦里酒店、希尔顿酒店及度假村、希尔顿逸林酒店及度假村、Tapestry Collection by Hilton、希尔顿安泊酒店、希尔顿花园酒店、希尔顿欢朋酒店、希尔顿欣庭酒店、希尔顿惠庭酒店和希尔顿分时度假俱乐部以及最近加入希尔顿大家庭的精品酒店格芮希尔顿精选酒店和时尚风格的 Tru by Hilton。

屡获殊荣的常客奖励计划希尔顿荣誉客会亦由希尔顿总部统一管理。荣誉客会会员可在希尔顿官方渠道直接预订客房,享受官网优惠的价格、免费高速无线网络和电子设备[6]。

1919 年,康莱德·希尔顿先生在美国德克萨斯州的 Cisco 买了第一家酒店  - The Mobley。

1925 年,康莱德·希尔顿先生在达拉斯建造了第一家以希尔顿命名的“希尔顿” 酒店。

1946 年,希尔顿酒店集团成立并在纽约上市,康莱德·希尔顿担任总裁一职。

1949 年,康莱德·希尔顿先生在纽约购买了 The Waldorf=Astoria?  并称之为“绝佳之精品”。随着在波多黎哥加勒比希尔顿的开业, 希尔顿成为第一个国际酒店品牌, 同时希尔顿国际公司也诞生了。

1955 年,希尔顿全球预订系统成立。

图 3-1  波特五力模型

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第三章  希尔顿品牌所处的内外部环境分析 ............................. 13

3.1 宏观环境分析 PESTG ................................ 13

3.1.1 政治和法律环境 ............................ 13

3.1.2 经济环境 .............................. 14

第四章  希尔顿品牌策略建议 ....................................... 31

4.1 目标市场识别及细分 .................................. 31

4.2 目标市场选择 ................................ 32

第五章  结论 ...................................... 49


第四章  希尔顿品牌策略建议


4.1 目标市场识别及细分

没有哪一个企业可以在广泛并且多样的市场中与所有顾客建立联系并将他们成功的转换为既定目标顾客。我们可以通过将广泛多样的市场按照企业属性划分不同的细分市场,按不同消费者的欲望和需求将不同的消费群体。企业根据自身情况和产品特色按不同的消费群体和细分市场确定有效的服务目标。该决策要求决策者对消费者行为有敏锐的理解和周全的战略思考。区分每一个细分市场与其他细分市场的不同是经营者制定出最有效的营销计划的前提。市场细分的目标是将一个市场内的不同个体按照某些共同的特性划分为不同的群体。

企业根据顾客需求的多样性和购买行为的差异性,把全部市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群体,这些群体被称之为细分市场或子市场。这个行为也就是市场细分,目的是方便选择确定自己的目标市场。市场细分以后的子市场之间消费者在购买行为和购买决策上具有较为明显的差异性,而在同一子市场里的消费者之间具有一定的相似性。因此,市场细分是一个异中求同,同中求异的选择过程。正确的识别细分市场和满足细分市场消费者的不同需求通常是营销成功的关键所在。

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