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电子商务视角下网红经济背景下中小电商商业模式创新研究-

本文是一篇电子商务论文,本文以电商行业中发展最为成熟的女装行业为例,以商业模式理论、传播学中的说服理论、以及 4R 市场营销理论为基

本文是一篇电子商务论文,本文以电商行业中发展最为成熟的女装行业为例,以商业模式理论、传播学中的说服理论、以及 4R 市场营销理论为基础分析了传统的中小电商再发展种的商业模式优劣势、转型机遇和存在威胁,并将网红电商的商业本质和成功原因加以对比,引入“商家、  顾客、粉丝”角色重构机制来共同创造“人”的价值,并且以“人”为中心,基于企业与顾客在社交互动中产生的共创价值,同时引入品牌化运营、供应链革新的理念,利用大数据等新型技术将移动社交与电商场景加速融合,打造一个充满购物氛围的虚拟社区和消费中心,进一步寻求企业在能力与资源、顾客价值、盈利模式上的创新点,最终模拟出具体的实现路径来帮助企业实现“粉丝经济” +“品牌化运营”+“场景化营销”这一新型商业模式的构建。 希望通过本文的研究,能为处在发展困境的中小电商提供一个企业转型的参考和模式创新的思路,使众多的中小电商在新一轮的市场竞争中重新激发出自身的经营活力和市场生命力,彻底杜绝低价竞争,确保我国电商行业和互联网经济健康、有序的发展。


第一章  绪论


1.1 选题背景及意义

近年来,在计算机信息技术的强大支持下,我国互联网用户持续攀升,进一步催生和加速了互联网经济的蓬勃发展,而电子商务作为一种全新的商业交易模式,突破了时间和空间的限制,减少了大量的人力、物力成本,降低了产品从生产到进入用户手中的诸多流程成本,大大提升了整体系统效率,成为市场经济不可分割的一部分。越来越多的消费者愿意通过网络进行购物和交易,近年来全球电商的发展迅猛,其规模和数量已出现井喷式增长,电子商务为互联网下零售业的快速发展开创了独特的商务模式,全方位的促进了互联网经济的发展创新。电子商务开创了全球性的商业革命,全球经济将因此步入数字信息经济时代。

1.1.1 我国电商行业发展现状

“十二五”以来,我国对于电子商务相关的法律法规、政策、基础设施建设、技术标准以及网络等环境和条件逐步得到改善。随着国家支持力度的不断加大、监管体系的日益成熟、电商企业及消费者的规模进一步扩大,我国电子商务的发展稳中有增。根据国家统计局数据,2017 年我国实物商品网上零售总额达 54800 亿元,同比增长 28.0%,占社会消费品零售总额的比重达到 15.0%,同比提升 2.4 个百分点。从 2018 年初截止到同年 6 月 31 号,全国网上商品零售额达到 40810 亿元,较上年同期的 31073 亿元同比增长 30.1%,其中实物商品网上零售额为 31300 亿元,实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为 17.4%,并对其增长的贡献率为 46.4%,可以说电子商务有力的拉动了消费的增长。(数据来源:中国产业信息网) 

我们相信,在未来的几年,我国电子商务仍然存在着巨大的经济潜力,中国电子商务将实现从商品交易、资金传输、商务活动、供应链建设的形式进一步发展至行业产业链、产业集群形成的深度模式。在这个过程中,移动电子商务的产生和发展已经实现了电子商务行业中的一次转型成功。2016 年至今,随着移动应用的不断丰富和移动支付手段的逐步完善,让消费者摆脱了线下消费模式的束缚,手机网络购物成为众多网民的选择,我国电子商务的发展也逐渐呈现出由传统的交易平台纷纷向移动电子商务转型的趋势(如图 1.1 所示)。越来越多的大中型企业推出了自建的购物平台或 APP 商城,不断优化顾客的购物体验,中小企业也在试图利用自媒体+购物小程序+会员管理的模式进一步创新电子商务和顾客管理的交易模式,从而达到有效提高营销精准度和促销力度的目的。我们可以预见,移动电子商务将会成为未来电子商务领域的主战场。

图 1.1 中国移动支付用户规模(2014-2019E)

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1.2  研究内容和研究方法

1.2.1 研究内容

本文一共分为六个章节:

第一章为绪论。主要包括选题的背景与意义、研究内容与拟解决的问题、研究内容、方法与创新点。本章以我国近年来电商行业的发展现状为背景,以女装行业电商的发展特征和网红经济的衍生为切入点,结合网红电商爆发式增长、中小电商低迷发展的现实情况,以研究的理论意义、现实意义等多维度展开详细论述并提出了本论文的研究方向和拟解决的问题。

第二章为文献综述。通过搜集与本文研究内容相关的文献和资料,通过阅读、分析、和梳理提炼出关于本文研究过程中的相关问题或专题的最新进展,给出网红、网红经济、网红电商的概念综述,网红电商和普通中小电商的商业模式相关研究的综述,并得出自己的归纳和见解。

第三章为理论基础。引入商业模式理论、与电子商务相关的 4R 市场营销理论,深入得分析了女装行业的商业模式核心要素,再基于传播学中的劝服理论,模拟出社交电商模式构建的理论基础和营销模式,得出拟解决问题的基本思路。

第四章为现状分析。以女装行业为例,分别从发展阶段、商业模式及其优缺点、经营现状等方面出发,深入归纳普通中小电商的发展现状、瓶颈问题,以及网红电商的运营模式,并且指出了当前的互联网+技术及理念、移动社交平台为中小电商带来的转型机遇。

第五章为本文拟解决问题的关键章节。即在前四章研究的基础上,以避免单纯复制网红电商的商业模式为前提,重新挖掘当前环境下中小电商的“客户价值、企业资源和能力、盈利方式”的三要素及其价值,从女装行业的供应链改革出发,搭建起以顾客为中心的虚拟购物平台,营造移动社交环境下的购物氛围,引入场景化营销的理念,最终实现企业转型和盈利的目的。从而为中小电商在新一轮的电商行业大洗牌中提供良性的发展态势,彻底杜绝低价竞争,确保我国电商行业、互联网经济健康、有序的发展。

第六章结论与展望。再次总结本文的研究意义、当下的经济形势分析、中小电商未来的发展趋势,以及提出本文的结论性建议和未来展望。

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第二章   文献综述


2.1  网红经济的有关研究

2.1.1 网红与网红经济

网红,即“网络红人”的简称。网红是  2016  年最受社会关注的概念,众多学者对其概念进行了界定。杨春瑶(2017)[2]认为就网红的概念来说,“网”指的是互联网,“红”指的是因为某件事而受到了大众的一直关注,网红的本质就是通过网络获取注意力的人。王晶(2016)[3]认为网红目前泛指通过互联网媒介与网民互动,吸引、聚焦大量粉丝关注的红人,且“网络红人”的产生不是自发的,而是网络媒介环境下,网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。周平(2017)[4]将网红定义为“通过互联网走红的人”,指因个人外貌、行为或事件而在网络平台引起广泛关注的人,主要指通过网络聚集大量粉丝并实现商业变现的红人。由此可见,网络红人是移动互联网时代  “去中心化”网络信息传播模式发展到一定阶段的产物。我们比较倾向于百度百科给出的释义,即网红是指在现实或者网络生活中因为某个事件、某种行为或持续输出某种内容而被网民关注从而走红的人,网红的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大,与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想、品味以及看客等心理相契合,有意或无意间受到网络世界的追捧,从而成为“网络红人”。

网络文化的大行其道,催生了网红经济的诞生。众多学者也都一致认为,移动社交工具、直播平台、内容输出红利、网红电商等众多商业模式的衍生,其本质都是将网红带来的流量转化为销量的经济模式,即网红经济模式。吴可量(2016)[5]总结认为,所有网红经济的变现模式在实质上都是延伸“内容+社群+电商”的模式,并且逐渐遍布了互联网平台、微博、秒拍、微信、斗鱼、电商、零售、房地产,以及演艺、时尚、游戏等领域。丁毓(2016)[6]指出网络红人催生出的新的电商模式,通过对粉丝的经营,完成流量变现,最终实现从最初的社交分享到电商经济的转变。李娜(2016)[7]也对网红电商背后的经济动因、粉丝经济的强大变现力做了深入的研究,并指出网红经济将成为新的经济增长点,带来持续性盈利。韩颖和朱陈凯(2017)[8]认为围绕网红产生的商业链条和营销模式就是“网红经济”,网红的概念逐渐从“人”和  “物”延伸到“个性化品牌”层面。我们认为,以“网红”为工具的变现模式应该被归入网红经济的范畴,其中,电商类网红是网红经济模式中一种出现较早、且发展较为成熟的经济模式。

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2.2  中小电商及其商业模式的有关研究

2.2.1  中小电商企业有关研究

本文所研究的中小电商,一般情况下是指从业人员数量、年营业额均在中型企业之下,且缺乏独立的供应链、没有自建平台的女装类电商零售店铺。

在互联网经济的发展浪潮中,几大电子商务巨头和新兴的网红电商拥有着极大的市场占有率,相反,中小企业的经营模式和发展状况却是一个不曾受到重视的角落,直到近几年来愈演愈热的双十一大战让我们看到了烧钱过后的中小电商面临的生死考验。陈文俊和夏德建(2016)[16]剖析了中小电商在运营中存在的灵敏度低、客流维持成本高、恶意竞争等问题。陈超和曹晗(2016)[17]认为我国中小企业电商尚处于初步发展阶段,并且受到多方面因素的制约。周帅(2017)[18]认为,我国中小电商发展中存在的最大问题,就是没有自己的电商平台,无法将企业内部资源有效整合起来。足以可见,中小电商在自身的发展过程中存在的问题已经变得越来越突出,已经由最初的发展问题演变为残酷的生存问题。

2.2.2  中小电商商业模式创新研究

虽然在如今“一带一路”战略持续深入和数字经济开启的大背景下,“跨境电商”“农村电商”成为了业界对中

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