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UGC社区电子商务消费者购买影响因素研究--以菜谱应用为例

本文是一篇研究电子商务的论文,本次论文研究首先在梳理分析了虚拟社区电子商务、社会化电子商务和UGC 社区电子商务相关概念和特点的基础

本文是一篇研究电子商务的论文,本次论文研究首先在梳理分析了虚拟社区电子商务、社会化电子商务和UGC 社区电子商务相关概念和特点的基础上,阐述了三者的区别与联系,并明确界定了本文所研究的 UGC 社区电子商务的概念。其次在梳理前人消费者行为研究的理论与模型,结合 UGC 社区电子商务的特点提出了本文的研究模型与假设。第三,通过调查问卷量表设计、数据回收与分析,通过实证研究多本文研究模型和假设进行了检验,最后得到了本次研究的结论,现将所得结论总结如下:感知有用性、感知易用性、主观规范都对 UGC 社区普通用户的购买意愿有显著影响;感知风险与感知成本对菜谱应用用户的购买意愿影响不显著,不同类型 UGC 社区的用户属性不同,所以这两个因素是否会对 UGC 社区用户的购买意愿产生影响要具体问题具体分析。


第一章 绪论


第一节 研究背景

一、移动终端的普及与移动网民的发展

艾瑞咨询发布的《2014 年网络餐饮行业发展白皮书——网络美食菜谱研究报告》中预测到 2017 年中国智能手机保有量为 11.3 亿台,平板电脑保有量将达到 1.05 亿台。移动终端的普及为 UGC 社区的移动化奠定了基础,因此本文的主要研究对象是移动应用类的 UGC 社区。

2009 年 3G网络兴起,移动互联网发展驶入快车道;2010 年之后,中国开始全面进入智能手机时代;2012 年“千元”智能机普及。CNNIC 的第 29 次《中国互联网络发展状况统计报告》(后文简称为报告)中的统计结果显示,截止到2012 年 6 月 30 日,手机作为上网终端以 72.2%的使用比率首次超过了使用率为70.7%的台式机,一跃成为中国网民上网的第一大网络终端。随着 2013 年 4G 网络开始商用、WIFI 的覆盖普及率的提升,手机网民每年都在稳固增长。截至 2015年 12 月,CNNIC 发布的第 37 次报告统计结果显示:截至 2015 年 12 月,中国网民规模达 6.88 亿,中国手机网民规模达到 6.20 亿,中国网民使用手机作为上网终端的比重为 90.1%,几乎相当于台式机与笔记本终端上网使用率的总和。由此可见,移动互联网因其随时随地接入的便利性已经在中国网民中拥有庞大的用户规模,中国移动网民规模为 UGC 社区类应用的发展提供了强大的用户基础。
艾瑞咨询发布的《2014 年网络餐饮行业发展白皮书——网络美食菜谱研究报告》中 mUserTracker 对 18 万名 IOS 和 Android 系统的智能终端用户使用行为长期检测获得的数据显示菜谱类应用月覆盖人数从 2012 年 8 月的 986.9 万上升到 2014 年 3 月的 2797.2 万,增加了 1810.3 万人;菜谱类应用的人均有效使用时间在 2012 年 8 月为 11.9 分钟,

2014 年 3 月为 17.8 分钟,增加了 5.9 分钟,2012年 12 月到 2013 年 4 月之间有所减少,之后总体呈现波动上升的趋势。菜谱应用因其足够大的用户规模是选为本次研究代表性 UGC 社区的原因之一。
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第二节 研究的目的和意义

本研究以菜谱应用的一般用户为调查对象,研究这些用户在菜谱应用电子商务化之后作为消费者或潜在消费人群在做出购买行为决策的时候受到哪些因素的影响,并探讨这些因素之间的相互关系。本文在阅读相关文献并梳理总结的基础上,以消费特性理论、理性行为理论、感知风险理论、感知价值理论为基础,以技术接受模型的扩展模型为蓝本,构建了本研究的概念模型。在模型研究的基础之上,探讨影响菜谱应用电子商务频道消费者购买行为的影响因素,
并分析这些因素之间的相互关系,进而确定影响 UGC 社区普通用户向电子商务化消费者转化的影响因素。此外,本文将着重解决以下几个方面的问题:

第一,UGC社区电子商务属于一种新兴的电子商务模式,目前学术界对UGC社区电子商务的研究并没有形成完整的系统的认识,本文旨在通过研究学术研究成果、收集行业观点,对 UGC 社区电子商务进行界定。

第二,研究目前国内消费者对菜谱应用电子商务功能的认识和了解情况,主观感受以及深入程度。

第三,哪些因素影响和制约了菜谱应用电子商务消费者的购买意愿、购买行为。通过调研数据分析,探讨影响菜谱应用电子商务消费者购买行为各个影响因素之间的关联性,确定导购信息在 UGC 社区电子商务中对消费者购买的影响。
第四,通过对菜谱应用电子商务消费者购买影响因素的研究,为 UGC 社区的电子商务化实践提供一些可靠的参考建议。

图 1.1 研究技术路

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第二章 文献综述


第一节 UGC 社区电子商务概念界定

本部分通过介绍虚拟社区电子商务以及社会化电子商务相关概念说明了两者与 UGC 社区电子商务的区别与联系,进而得出本论文中所研究的 UGC 社区电子商务的界定。

一、虚拟社区电子商务

虚拟社区概念最早是由 Howard Rheingold 在其发表的《虚拟社区:定居在电子前沿》中提出:虚拟社区是一种当足够多的人以足够多的人类感觉去进行公众性的讨论并形成网络空间里的人际关系网络时出现在网络上的社会聚合体(1993,第 1114 页)。虚拟社区是以 BBS/论坛为基础核心应用,包括公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上互动平台,同一主题的虚拟社区集中了具有共同兴趣的访问者(李国鑫等,2011,第 78页)。随着互联网技术的不断进步和发展,虚拟社区的社会化属性与商业化属性愈发清晰,虚拟社区也根据用户和功能的不同细分成了兴趣型社区、关系型社区、幻想型社区以及消费型社区(Kozinets,1999,第 252 页)。此时作为虚拟社区一个子集的消费型社区已经具备了“交流互动分享”的社会化媒体属性和电子商务基因,是社会化电子商务的雏形(鲁文,于兆吉,2015,第 70 页)。

虚拟社区具有开放、互动和共享的特点,用户都是基于共同的兴趣爱好以及话题而聚集在一起,即这些用户可能具有同样的消费需求(李国鑫等,2011,第 78 页)。因此虚拟社区电子商务相对传统电子商务具有更集中的消费者需求和消费倾向,更容易实现精准营销。

图 2.1 UGC 社区电子商务与虚拟社区电子商务和社会化电子商务三者关系
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第二节 UGC 社区国内外研究情况

通过在 CNKI 和 IEEE、SpringerLink、Wiely 等数据库中进行“交易型 UGC社区(UGC community e-commerce)”、“UGC 社区(UGC community)”检索,发现关于这方面的研究,无论是国内还是国外研究,近五年内发表的研究居多,
说明近年来紧跟商业趋势,学术界已经开始重视对于 UGC 的研究。

国内研究要主要是集中在 UGC 社区用户生产内容激励机制与评价的研究、用户协同行为、网络互动对用户生产内容的影响、交互方式对参对持续参与意愿的研究等,也分别选取案例用实证研究的方法研究消费者行为,如用户粘性、在线口碑、用户推荐等对消费者行为的影响,并且目前都是在研究不同因素对消费者行为的影响基础上提出营销建议,没有将其运用到 UGC 社区电子商务化的策略中的研究。

外文研究从数量上看多于中文文献,而且从研究内容上也更加细致,例如UGC 社区用户随着时间的推移,很可能会减少对内容的贡献,即使潜在用户减少他们内容的贡献,他们的参与变得更具选择性,与最初的动机参与保持一致(Velasquez 等,2014,第 48 页);用户生成的在线商户信誉评级内容比通过传统渠道获得的在线商户信誉信息要更容易影响消费者的电子商务行为(Flanagin等, 2014,第 20 页);使用动态社区检测来确定用户生成内容的趋势(Cazabet等,2012);因为 UGC 内容对旅游者路线制定和在线预订有显著影响,旅行社与旅行网站应该利用好 blog 工具进行目的地优化以及营销管理等工作(Akehurst等,2009,第 57 页)。

综上,学术界对于 UGC 社区的研究角度和内容丰富,为后人的继续研究提供了基础。

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第三章 研究模型与假设............................21

第一节 模型构建....................................21

第二节 变量定义与假设研究..............................23

第四章 问卷设计与数据形成..............................30

第一节 问卷初步设计........................................30

一、初始量表开发..............................30

二、预调研究................................... 35

第五章 实证研究.......................................41

第一节 研究初步分析...............................41

一、人口特征统计分析.......................................41

二、使用行为分析.............................................41


第五章 实证研究


第一节 研究初步分析

一、人口特征统计分析

本部分主要是用描述性分析的方法分析调查样本的人口统计特征, 包括性性别、年龄、受教育程度。统计分析结果如表 5.1。根据艾瑞咨询《2014 年网络餐饮行业发展白皮书——网络美食菜谱》中调查结果显示,被调查的网络美

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