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贵州农产品经销商农产品电子商务采纳态度因素研究

本文是一篇电子商务论文,本研究以贵阳花溪石板农产品批发市场中的经销商为调研对象,基于 TAM模型,结合农产品批发市场中经销商特点在模

本文是一篇电子商务论文,本研究以贵阳花溪石板农产品批发市场中的经销商为调研对象,基于 TAM模型,结合农产品批发市场中经销商特点在模型中添加网络经验、感知风险、信任、感知成本等变量构建农产品批发市场经销商电子商务采纳模型。借鉴前人研究设计量表,形成问卷,通过专家评价、小组讨论、预调研对问卷修改并形成最终问卷,并在花溪石板农批市场中分发问卷,共收集有效问卷 197 份,并将数据整理导入 SPSS 分析,得出以下结论:TAM 模型在预测经销商农产品电子商务采纳方面依旧有效。感知有用性与感知易用性是影响经销商采纳农产品电商的主要因素,且感知易用性对感知有用性有正向影响;网络经验是经销商使用农产品电商的重要前提,其对感知有用性、感知易用性、采纳态度均具有显著的正向影响,对感知风险具有负向影响;外生变量信任对采纳态度具有较强的正向影响,对感知风险有负向影响;感知风险是影响经销商采纳农产品电子商务的主要阻碍因素。此外,研究也证明了感知成本与采纳态度之间并无显著相关关系。


1 前言


1.1 研究背景及研究意义

1.1.1 研究背景

我国是农业大国,农业一直是关乎国本的关键问题。与此同时,中央一号文件已连续十余年提及“三农”。在解决“三农”问题中,农产品是连接农业、农村、农民的枢纽,因而备受关注。农产品批发市场是连接农产品生产与零售链条中的中心环节,发挥着集散商品、形成价格、传递信息、提供服务的功能。据相关数据显示,我国有近 70%的农产品需经农产品批发市场进行交易。

互联网络的发展催化孕育出大量新兴产业,电子商务便是其中之一。电子商务能够改变商务模式、增加贸易机会、降低贸易成本、简化交易流程、提高贸易效率,为实现传统贸易转型、改变运作模式提供了新的途径。在此情形下,农产品电子商务应运而生。近年,农产品电子商务受到中央关注,在 2014 年中央一号文件中首次提出了“加强农产品电子商务平台建设”,以期利用电子商务为农产品营销渠道提供新的方向,为农产品批发市场的升级改造提供新的可能。自此有越来越多的企业开始涉足农产品电子商务。在众多农产品电子商务模式中既有诸如本来生活网、沱沱工社这样的专业 B2C 模式的农产品电子商务网站;又有如三只松鼠、南食召这样依托于电子商务平台而发展起来农产品公司;还有利用微信、微博等新兴媒体销售农产品的微商,形式多样,可谓遍地开花。除此之外,各大型电子商务企业如阿里、京东、顺丰等也加入了农产品电子商务的追逐战中,纷纷推出有关农产品的电商产品,例如阿里的年货节、兴农扶贫、特色中国,京东的生鲜、京东扶贫等栏目。且近几年农产品电子商务销量逐年递增,可见,农产品电子商务已成为一个趋势。由于农产品批发市场在农产品流通中的重要地位,通过农产品批发市场发展电子商务对推动农产品电子商务将起到重要作用。

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1.2 研究目标与研究内容

1.2.1 研究目标

基于技术接受模型,结合农产品批发市场中经销商特点,识别出其采纳批发市场电子商务的主要影响因素,构建理论模型。

以批发市场中经销商作为此次调研对象,以问卷调研的方式收集经销商对农产品电商态度相关信息,以此来检验模型的合理性,并判别模型中因子对经销商采纳态度及意向的影响。

依据前面调研数据得出的结论,为贵州发展农产品电子商务提供参考建议,推动贵州省农产品电子商务的发展。

1.2.2 研究内容

理论基础部分。对农产品批发市场、批发市场中的经销商及本研究电子商务的概念进行界定。基于用户采纳行为,梳理有关用户行为的理论模型,对理性行为理论、计划行为理论、创新扩散理论、技术接受模型进行简要介绍。

构建理论模型及设计调查问卷。在 TAM 模型的基础上结合贵阳农产品批发市场经销商特点,构建农产品批发市场经销商电子商务采纳模型,模型涉及因素有感知有用性、感知易用性、感知风险、网络经验、信任、感知成本、采纳态度等,并以此设立量表。调查问卷主要对经销商的基本信息、网络使用情况及模型中因素进行信息采集。

根据收集的数据,结合模型中的影响因素,利用 SPSS 22.0 对数据进行统计分析,其中包括问卷信度检验、效度检验,因子分析、相关分析等对先前假设进行检验,并利用聚类分析、t 检验对经销商进行聚类并探讨不同类型经销商在采纳农产品电商各因素上是否存在显著差异。

总结前文结论并根据实证研究结果提出贵州农产品电子商务发展建议及本研究不足之处。

图 1.1 研究流程图

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2 研究综述及相关理论基础


2.1 研究内容的界定

农产品销售链条中含有批发和零售两个部分,批发环节对应的经销商为农产品批发商,零售环节对应的经销商为农产品零售商。在我国,农产品批发市场依旧是农产品销售的重要场所,据 2017 年商务部统计数据显示,截至 2016 年年底,我国仍有近 70%的农产品需通过批发市场销售。因此对农产品批发市场这一节点的研究,能够较大程度的反映当地农产品销售的情况,所以本研究的调研范围限定为农产品批发市场。

农产品批发市场中主要涉及三种类型的主体:交易主体、管理主体和中介服务组织[3]。交易主体是批发市场形成的基础和关键。交易主体的水平与能力直接代表着批发市场的水平。而交易主体又分为市场供应主体与市场分销主体。供应主体,即为批发市场中农产品的卖方,其包括专业批发商、代理批发商、生产企业的直销组织和生产者合作组织[3],其代表着农产品批发市场的供应能力,其经营农产品规模、数量、经营农产品品种等方面,在一定程度上决定了批发市场的发展,对于维持市场的稳定起到了重要作用[4]。本研究的研究对象即为农产品批发市场中的供应主体,即农产品批发市场经销商。
另外,由于贵州属多山地区,本地农产品产量少,无法满足当地人们农产品的需求,依赖于外省农产品供应,贵州多数的农产品批发市场属于中转型批发市场,发展情况类似。而贵阳是贵州的省会,贵阳农产品批发市场的发展状况在一定程度上能够代表贵州农产品批发市场水平,且通过前期调查,花溪石板镇农产品批发市场的农产品种类齐全,农产品日交易量最大,市场内活跃农产品经销商最多,故本研究选取石板镇农产品批发市场作为调查地点。

综上所述,本研究的主体限定为贵阳市花溪石板镇农产品批发市场中的经销商。

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2.2 相关理论基础

2.2.1 农产品批发市场相关概念

1.农产品批发市场概念界定

批发市场这一概念最早起源于日本,在其改版后的《批发市场法》中将批发市场定义为:为鲜活商品等批发业务开设的市场,场内设置有批发交易所、汽车停车场及交易、加工、分装商品等所需设施,并连续开放使用[5]。而根据其内经营产品种类的不同具有不同的划分,专营农产品的批发市场为农产品批发市场。

我国农产品批发市场的发展则相对较晚,直至 1984 年我国才建立了第一家农产品批发市场——武汉皇经堂农产品批发市场。2004 年农业部颁布的《农产品批发市场建设与管理指南》对农产品批发市场概念进行界定:农产品批发市场指经政府主管部门批准,主要进行指定农产品(粮油、蔬菜、瓜果、畜产品、水产品、调味品、花卉、茶叶、种子、饲料等农、牧、渔业产品及其加工品)现货集中批量交易的场所[6]。

但随着社会的发展和人们对需求的不断提高,农产品批发市场仅作为交易场所已满足不了时代的需求,相应的配套服务功如提供质检、冷库、停车场等服务也逐渐成为必要条件,这表明批发市场已不仅仅是一个交易场所,其也是为其中主体提供服务的组织。故本文认为农产品批发市场是农产品交易活动的主要场所及提供相应配套服务的组织。

2.农产品批发市场的类型

农产品批发市场分类多样,划分标准不同,类型也不同。本文将按照发展进程、形成方式、所处位置、经营范围、职能五个主要划分标准对农产品批发市场进行划分,具体划分如下表:

表 2.1 农产品批发市场类型

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3 模型的建立与假设的提出.......................................19

3.1 模型的构建..........................................19

3.1.1 模型的设想...........................................19

3.1.2 研究模型的构建.....................................21

4 研究设计...............................26

4.1 问卷设计.......................................26

4.1.1 问卷指标选择...............................26

4.1.2 初始问卷................................27

5 调研数据综合分析..............................................34

5.1 信度分析.....................................34

5.2 效度分析...........................................34


6 案例分析


6.1 案例概述

JZR 公司开展农产品电子结算系统旨在实现农批市场交易规范化,降低买方因采购农产品携带大量现金存在的风险,为双方交易、贷款、还款提供电子凭证,防止产生交易纠纷。

1)开展电子交易结算前提条件及使用流程。供需双方均需办理一张指定银行联名卡和一张园区结算卡,且将银行卡与结算卡进行绑定以实现电子现金在账户内划转。此外园区需为各摊位经销商提供 POS 机一台(免费提供,无交易手续费,但经销商需交 500 元

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